运营

创业公司增长指南:如何建立,完善和规模化一个增长计划

字号+ 作者:未知 来源:网络 2018-04-28 我要评论

1. 设定绝对目标并定义关键指标 最重要的是确定你的绝对目标,并推动漏斗的各个渠道来提高其指标。 Pinterest 的前增长产品负责人,凯西温特斯(Casey Winters)写过一篇

1. 设定绝对目标并定义关键指标

最重要的是——确定你的绝对目标,并推动漏斗的各个渠道来提高其指标。

Pinterest 的前增长产品负责人,凯西·温特斯(Casey Winters)写过一篇很好的文章。绝对的意思是:目标不能是百分比变化或速率变化(例如:你不应该有一个“提高 10% 转化率”的目标), 目标需要是绝对数(例如:“今年实现 5M 个首次购买”)。

请注意,这是整个团队需要达到的绝对里程碑。

重要的下一步是,将绝对目标分解为子目标。例如:如果 Airbnb 的目标是每年 15M 的增量房间入住夜晚数,则需要实现来自新用户,和现有用户的绝对订单数量的次级目标。

来自 Social Capital 的合伙人(也是 Facebook 早期增长团队成员)Jonathan Hsu 分享了他的增长计算方程式,此为 Airbnb 的方程式分解:

[x] 入住夜晚数 = [A] 新用户入住夜晚数 + [B] 现有用户入住夜晚数

同样,Facebook 的月活用户(MAU)的绝对目标也包括:新用户和现有用户。

这是 Facebook 增长计算方程式:

[x] 月活用户 = [A] 新用户月活 + [B] 留存用户月活 + [C] 召回用户月活

对于市场,公司对于供需双方,都需要设定绝对的目标(和次要目标),有的公司对于不同方(指需求方和供给方)还设有不同的团队。例如:在 Airbnb,供应方的指标将包括房东的激活、品控和留存。

有时团队的目标太过于不现实,或者设置得太容易实现了。增长专家最常见的建议是:设定“沙袋”和“太难实现”之间的一个目标。你需要设定具有弹性的指标,其实现是现实的,以此来激励团队。

100% 的增长专家表示:在设定和界定绝对目标时,CEO 必须保持同步。目标也需要与整个公司沟通,所有团队都需要知道公司计划在这一年完成什么工作。CEO 经常等待太久,或者不完全赞同目标,导致公司内部的团队磨合时间过长,这可能会严重阻碍增长团队在第一年的进展。

2.确定增长渠道

一旦确定了一个绝对的目标和子目标,下一步是让团队确定他们的前几个实验的渠道。增长专家用于识别渠道最常见的框架是——基于现有的用户行为。

要提出的两个关键问题如下:

  1. 如今客户如何找到解决方案?
  2. 你最好的用户是如何使用你的产品的?你能做些什么来让更多的这样的用户更易发现你产品吗?

Linkedin 的 Aatif Awan 强调了以下行为,我们分享了使用这些渠道的公司的一些例子。

这个规则有一些例外,因为引荐渠道有时也不行。例如:你不能提供 20 美元的折扣,并希望团队成员,劝说其他团队成员加入 Slack,并非所有渠道都与所有公司匹配。

大多数产品,早期要找到对他们来说,真的有用的 1-2 个相关渠道。70% 的专家提到:引荐,是第一年的首选。随着时间的推移(随着品牌知名度的增加),其他在线广告渠道更有成效。

3. 建立系统和工具

启动增长团队需要的 4 个要点如下:

  • 清理数据集以跟踪关键指标和目标;
  • 细分工具能够在细粒度级别了解和细分客户和活动;
  • 严格的实验仪表板分析实验结果及其背后的统计学意义;
  • 结伴审查流程,讨论和分析调查结果。

团队必须拥有适当的系统和工具来规模化实验。第一年的重点是实验仪表盘,实验仪表板本质上是:跟踪实验/结果的单一目的的,并允许公司很多人轻松进行分析。

仪表板包含:

  • 实验组指标;
  • 控制组指标;
  • 定义的一组指标来跟踪和测量统计学意义。

仪表板可帮助团队在将想法添加到产品中之前,运行各种实验并测试结果。随着增长团队的扩张,工程师的数量增加,没有实验仪表板就变得笨重。

一个规模化公司的每个增长工程师,通常每周进行一次实验。考虑到未来的状态,尽早开始做好增长实验仪表板至关重要。仪表板也成为过去实验的宝贵档案,在添加新团队成员,或迭代过去的实验时也非常有用。

我们 100% 的专家都强调:他们决定建立自己的内部工具。最初的时候,你可以使用 :Mixpanel,Optimizely,Superset 和C hartio 等工具来跟踪实验。

以下是 Airbnb 内部实验仪表板的屏幕截图:

实验仪表板可以进行多次迭代。例如:其中一位专家指出,实验仪表板在他们拥有约 25 至 30 名增长工程师之后,经过多次迭代后才被正规化。

同行评审与独立实验

团队经常每两周制定一次内部实验审查程序,团队成员提出他们的假设,并分享他们运行的实验结果来测试假设。同行们提出很多问题,来决定他们是否同意或不同意调查结果。

每年进行 100 多次实验的增长团队指出,只有三分之一的实验证明是可行的。虽然成功率只有20%到30%,但这个做法的重点是——鼓励工程师承担更多的风险。

一个常见的争论是:工程师是否被允许独立运行实验。

早期阶段的公司经常鼓励工程师自己进行增长实验,但是,有些人要求 PM 监督,特别是他们的质量标准越来越严格时。另一个要点是确保为增长团队设定启发,增长团队不断测试假设和运行实验。

最常见的启发式专家使用的是:“不要测试你不会送给大家的东西”。

相关文章
  • 姑婆免费送第30期:病毒式H5模板免费提供,日增用户XX万那都不是

    姑婆免费送第30期:病毒式H5模板免费提供,日增用户XX万那都不是

  • 上半年的工作总结,我们已经帮你做好了!

    上半年的工作总结,我们已经帮你做好了!

  • 运营必抢福利:aso关键词帮你免费优化到第一!

    运营必抢福利:aso关键词帮你免费优化到第一!

  • 做新媒体8年后,我告诉你这8句大实话

    做新媒体8年后,我告诉你这8句大实话