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四大男神“现身说法”,教你如何做策略

字号+ 作者:admin 来源:未知 2018-05-02 我要评论

「CD没教的事」是一档语音节目。目的是榨干Dalson近20年的广告心声,用创意人的眼光看待广告圈的大小事。也许不一定每个都对,但Dalson会竭尽所能地帮你解答,提供另一个

「CD没教的事」是一档语音节目。目的是榨干Dalson近20年的广告心声,用创意人的眼光看待广告圈的大小事。也许不一定每个都对,但Dalson会竭尽所能地帮你解答,提供另一个思考的角度。(音频可在 网易云音乐/荔枝FM/喜马拉雅/蜻蜓FM/优酷 订阅收听)

从做方案到提案,初入职场的同学都会听到“这次的策略怎样怎样……”的讨论,会议上大家或是点头称赞,或是激烈争执,实际要真的纠结起来什么是营销的策略,我发现大部分人其实并不清楚它到底是什么,甚至有人认为就是提案前铺垫的那些“废话”,好让自己的创意看上去不是拍脑袋想出来的。

不禁让人担忧,如果连策略本身都没有理解,又何谈做策略呢?没有清晰的策略思维,又怎么能做出解决客户问题的创意方案呢?

 

什么是策略?

策略的定义很广泛。单是在广告圈里就有很多不同的策略:品牌策略、推广策略、传播策略、媒介策略、创意策略……

看一个广告,你总会听到“哇,这个文案写得好”、“那个创意真牛!”、“这海报设计高大上。”……然而却很少听到有人说,这个策略做的棒。因为策略不是一个广告的最终体现形式,难以让人直观感受到。自然地,很多行业新人,甚至是有些资深的广告人,也不一定就清楚这些个策略到底是什么?到底有什么用?

策略,简单说就是遇到问题后的解决方法。

这里老生常谈地用一个典故解释说明一下。大家都熟知三国·草船借箭的故事。周瑜为了陷害诸葛亮,要他在三天之内造好十万支箭。诸葛亮算定了在大雾的日子,向子敬借了20支草船,上面摆着伪装成士兵的稻草人驶向曹营。曹操这人生性多疑,感觉一定有埋伏,不敢轻举妄动,便下令以乱箭射之。等到雾快散去的时候,诸葛亮就让船支赶紧顺水撤回。就这样,诸葛亮安全地向敌军曹操借到了十万支箭,挫败了周瑜的暗算。这里面,诸葛亮遇到的问题就是要在有限的时间内(三天)造巨大量级的箭(十万支),然而他人力有限、资源有限,即使再加班加点,也不可能完成这个任务。那么他想到的解决这个问题的方法就是草船借箭。由结果可见,这个策略既准确,又高效。

 

在得出这样准确、高效的策略之前,明确你到底要解决的问题是什么就非常关键了。也就是界定问题。 

 

 

有些人会在客户或老板下达一个任务的时候,直接就是跳下去开始做。真正能快速准确地看清楚问题的实质,甚至到会去拆解问题,的确是需要很多经验的累积的。

 

缺少经验也不见得就摊手无解了。做到下面两点,基本上就能做到清晰地界定问题了。

 

1. 首先要收集足够的讯息

信息收集要全面,切入的角度也要尽可能的多种多样。这才能有助于你去发现被忽略的细节,特别是现在,很多行业和品牌都存在的一个弊端——同质化,想要与其它竞争对手拉出差异,就要从细致的地方去挖掘足够的信息。 

Tip:千万不要把自己的主观判断放在信息收集的这个阶段,不然就会变成是在为自己的想法收集证据而已。做不到客观全面。

 

2. 利用收集到的讯息,对现有问题进行拆解

在这些海量的信息当中,拆解出关键信息(Key message)、欲实现的目标(Objective)、可能解决途径(Approach)、限制条件(Limiting condition)等。

有时候问题不是只有一个,通常会是几个问题交织在一起。所以,问题的基本信息和情况,不同任务的轻重缓急,连锁反应等等,都是在策略的时候需要考虑清楚的。这些就是策略思维了。

准确界定问题之后,这个问题可以说就解决一半了。

 

如何找到好的解决方法?

1. 经验的积累是首要的。作为一个策略人员,要有广泛的涉猎,不能局限在每天逛广告内容的网站和公号上,而要从不同的行业和领域去累积经验和知识。而且,比起靠运气一次就成功,多经历几次失败,反而会对日后的策略更加有益。

 

2. 另外就是还有一些有效的工具可以帮助大家创造解决方法:

问题树

提出的问题就像一颗种子,去寻找一步步的原因,就像是挖掘树的根源;而对应产生的结果,就是滋生出来的枝干和树叶了。 

 

 

奥斯本清单(检查单法(Checklist Method))

 

在第一次世界大战期间,英国军队已经成功地使用这种方法明显地改善了许多兵工厂的工作。他们首先提出要思考的题目或问题,然后,就题目或问题各个阶段提出一系列问题,如:它为什么是必要的(Why),应该在哪里完成(Where),应该在什么时候完成(When),应该由谁完成(Who),究竟应该做些什么(What),应该怎样去做它(How)。然后这样一项一项的确认,直至推导出问题的解决方案。

Tip:做策略是个非常漫长的时间,因此更加需要仔细耐心地做好前期的收集工作。

 

品牌策略

在市场环境中,不同的品牌都会有各自的定位,消费者对此也有着不同的认知。想要在其中占有一席之地,给消费者留有特殊的印象,就一定要有个特别的品牌定位。例如,喜力啤酒通常都会让人联想到时尚年轻人在夜店的感觉;科罗娜就会自然阳光;百威就一定会联想到音乐……不同的定位会吸引不同的人群,给人特定的印象。

品牌就像是一个明星,面对大众呈现出来的形象一定需要拉出差距,不然就会难以辨别。例如说到音乐才子,你就会想到周杰伦;阳光大男孩就会想到彭于晏;痴情少男就要属陈柏霖了;成熟帅男人就一定是刘德华。如何用品牌的四个资产去打造这个形象,确定定位,需要制定的方案就是品牌策略了。 

音乐才子周杰伦

 

阳光大男孩彭于晏

痴情少男陈柏霖

 

 

成熟帅男人刘德华

 

品牌知名度:通过代言、音乐影视作品

认知质量:电影电视作品中的形象表达、专辑

品牌忠诚度:不断的创作、见面会、周边产品

品牌联想:特征或标识

有了一个清晰、明确的定位,就会带动着整体的规划、行销和一系列的后续销售活动。

 

 

传播策略

如何将品牌的资讯传达给消费者的方法就是传播策略。

如果想向消费者传达“周杰伦是音乐小天王”,那么要怎么做呢?起初,周杰伦的音乐受众大都是初高中生、大学生等等,《斗牛》《简单爱》《可爱女人》啦,从歌曲的内容上就说的是这群年轻人想说、想做、想听的。首先要调查清楚这群年轻人是谁,而绝不只是几岁到几岁这么简单,甚至可能要了解他们的生活习惯。这样就知道在什么时间,推什么样的内容给大家听。例如他最近新出的专辑《等你下课》,相较之前简单的校园浪漫,也是顺应现在的年轻人喜欢的文青情怀,多了些暖心。而在生日当天发布,对歌迷们也是一个值得纪念的日子,更是为了给一直等待的粉丝们一个惊喜。

 

 

总 结

要做好一个策略,首先要大量的收集讯息,然后界定问题,最后提出有效的解决方法。解决问题的方法不一定要一招见血,往往打组合拳更有效果。

当讯息不够完整,策略就会有偏颇,所以在调查的时候,要全面细致,抛开主观意识。因为一旦策略歪了,后面的一切厉害的创意、设计、文案就全都功亏一篑了。

经验尚浅的同学在制定营销策略的时候,一定要多请教前辈;不要急于一口吃成个胖子,多积累经验,多观察,多练习。

 
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