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拼多多爆红背后值得借鉴的思路

字号+ 作者:小左 来源:网络 2018-04-28 我要评论

一、平台玩法 反复体验后,我将拼多多平台玩法主要分为四大类: 直接去拼团; 邀请参与拼单; 邀请助力:砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单; 分享互惠:现金签到、分享

一、平台玩法

 

反复体验后,我将拼多多平台玩法主要分为四大类:

 

  1. 直接去拼团;

  2. 邀请参与拼单;

  3. 邀请助力:砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单;

  4. 分享互惠:现金签到、分享领红包。

 

其中分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互,决定着平台的很多关键指标,分享成功直接影响病毒传播的效果。

 

  • 广告价值:即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验;

  • 流量转化价值:注册或下单转化,被引导使用同样的功能后者购买商品转化。

 

很明显,邀请参与拼单是能直接引起订单转化的,能直接起拉新促活作用。

 

第三、四种玩法主要能体现广告价值、拉新转化。

 

 

砍价免费拿

 

典型的分享助力模式,选购商品分享出去后,朋友通过在H5或者APP(APP砍价会更多)中点击砍价按钮,能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。

 

这个我们在朋友圈、群聊中最常见,能起广告曝光、病毒扩散作用,最终形成一定的拉新转化。

 

 

团长免费拿

 

这是一种抽奖团的模式,发起0元拼单后,邀请好友参团人数到开团成功,团长和随机的一位团员能获得商品。

 

算是早期“一元购”的优化形式,这种模式的社交门槛相对低,因为好友也有一定概率获得商品。

 

并且抽奖团本身也有一定趣味性,在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

 

 

助力享免单

 

典型的好友助力模式,免费下单后分享二维码给好友,好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功,达到人数即享受免单。

 

这种模式因为好友操作门槛高,主要是定向分享个人,社交门槛较高,但是能带来确定性的APP拉新转化。

 

 

现金签到、分享领红包

 

本质上是分享有奖模式,步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

 

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点,并且融入了两种分享方式:

 

一种不需要好友参与,每日签到分享即可获得红包,起到促活留存的作用;

一种需要好友参团,属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

 

总体来说,这种玩法路径太长太长,自然针对的用户是价格歧视的最底层用户,拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

 

(说真的我忍不住想吐槽这个设计……)

 

二、平台的用户组成

 

拼多多的用户组成似乎用电商惯有的分类已经说不通了,例如:三四五六线城市、五环以外下沉用户等,并且为了切合用户路径和场景。

 

此处从分享、被分享、不分享这个用户交互行为上来区分,通过我的一些用户观察和反复体验,这个区分更有实际意义。

 

分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互,决定着平台的很多关键指标。

 

1. 分享用户

 

分享用户自然就是平台老用户,擅长并乐于利用各种优惠玩法。由于是拼团的发起者,一般是有明确的购物需求,并通过邀请好友助力获得相应的优惠。

 

这种用户更关注玩法、其次是商品,因此会有冲动消费,并愿意用社交货币换取优惠。

 

2. 不分享用户

 

不分享的用户自然就跟分享好友助力模块绝缘,忽略平台各种分享薅羊毛的行为,一般是直接参与拼团,关注点主要平台上性价比高的、目标的商品,属于相对理性消费用户。

 

并且自身社交货币价值相对较高,本身将购物当作比较私人的事情,在这里社交分享的玩法完全对这类用户无效,除非是优惠度大的目标性商品。

 

3. 被分享用户

 

被分享用户属于被动触发,如果是新用户,则可能在反复触发后形成拉新转化;如果是老用户,对于玩法有一定了解则有可能带来留存和活跃。

 

若被分享属于邀请参团,这个时候主要取决于商品本身是否刚需、目标商品;若属于好友助力,则基于对优惠的敏感和合算偏见的消费心理会形成一定的活跃。

 

总体机遇社交的分享,有好友信任背书,能带来更好的转化。

 

关于此处“分享”有一个体现拼团逻辑最有意思的地方:

 

拼多多黄峥说:我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。

 

这个说辞虽然有些夸张,但是也要承认:在大家都在主张消费升级的时候,追求性价比还是不少消费人群的根本诉求,不一定是按照电商传统意义上划分的所谓三四五线、五环下沉人群等。

 

艾瑞咨询的一份消费调查报告:

 

例如:用户A需要分享等待成团时,好友可以使用杠杆红包即支付3元抵扣30元帮助A提前成功完成拼团——当然这里细节比较多,杠杆红包的转换率是设计重点。

 

3. 保持性价比优势

 

平台目前最大的优势:价格,应该是持续把握的重点,根据商家、用户、平台三方利益平衡点不同时期再不断调整。对于商家来说,单件产品的利润虽然降低了,但店铺的流量和销量都有显著提升。

 

产品流转周期加快,可以减轻他们的库存压力,这也是他们乐见的。

 

拼多多运营人员谈到:

 

例如:为反复帮助你助力的朋友增加身份标识,优先享受无门槛优惠券等,为带同样品类标签的熟人创建群聊、帮助不同时间点有分享需求的用户做聚合、好友评价过的商品做tag标识等。

 

5. 供应链升级,做真正的C2B

 

真正的C2B,应该是反向定制,也就是超级团。

 

此处引用下曾鸣大佬的话:

 

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未来的商业模式是面向消费者大量定制的模式。

 

早期淘宝聚划算就是这种模式,拼多多目前应该是因为供应链的把握不够,并不算真正意义上的C2B,当然这个也是一场比较艰难的拉锯战。

 

如果真的能做到这一点,整体从生产商、经销商、平台整体的资源利用率都会提升;那么对于用户来说,高性价比、低价就都不是问题了。

 

(此处分析比较宏观、笔者资历有限,不起高调,交给大佬们来讨论)

 

所以,我现在有关于拼团本质有一个理解:拼团模式其实就是一种参与感,为每一个消费者赋能,将平台广告渠道的成本均摊回馈给每个普通用户身上,最后让大家觉得是消耗了自己的社交货币换来的优惠便宜,而不是把这个优惠算到商品的质量不够上。

 

对于拼多多现在的目标用户,社交成本低,因此消耗的这个社交货币几乎是免费的,所以最后他们会产生占便宜的感觉并且不认为商品质量不行。

 

后记:

 

有个朋友说,写文章要解决一个问题,确实是。但是干货技能贴很多,我更愿意输出的是一种分析、总结,是一种思维碰撞点,也是下次引用时的本质对照。

 

这篇完整的素材收集、产品体验、用户调研费时近一个月,至少现在几乎整个朋友圈都知道我在研究拼多多,试图从落地层面、产品基本功层面来分析,希望能更有实践意义。

 

当然,像文中我做的一些大胆总结,是否本质、是否合理?希望能的到更多的指正交流。

 
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