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奥美数据大神:不做无效的营销,从不做无效的用户画像开始

字号+ 作者:未知 来源:网络 2018-04-28 我要评论

一、为 什么要做人群画像? 在感情中,为什么男女朋友之间明明相爱,但是还会有矛盾,是因为我并不真正知道你到底是怎么想的,需要什么? 在营销领域也是同理,经常甲方认

一、为什么要做人群画像?

 

在感情中,为什么男女朋友之间明明相爱,但是还会有矛盾,是因为“我并不真正知道你到底是怎么想的,需要什么?”

在营销领域也是同理,经常甲方认为好的产品卖点,消费者根本不买账,甲方视角和消费者视角其实是两个视角。我们如果不能知道消费者视角的话,效率就会低。

举个例子,一个在B端做得很成熟的空气净化器品牌想迅速在C端市场打响知名度。目前他们已经生产出了针对普通消费者的空气净化器。

我问品牌方,这个产品上市之后竞争对手应该是谁?品牌方负责人回答说:我们没有竞争对手。

 

 

他为什么会这样说?

因为他们的主推产品是一款专门除甲醛的净化器。

他认为,除甲醛这件事情国内没有什么品牌做得比它好,甚至,国内都没有什么品牌在做这样的产品。大家生产的净化器都不是主要除甲醛的,是除PM2.5的,他就觉得这是一个蓝海,国内没有什么人做,自家品牌的技术又这么好,理所当然是没有竞品的。

我问了他一个问题:国内用户真正遇到需要除甲醛问题的时候(买新房或者买新车时),他们是用什么手段解决的?

答案是用绿萝、菠萝,开窗,或者用茶叶沫、咖啡沫。

因此,深思这个问题他不但不应该开心,反而应该伤心,因为假设这个市场是非常成熟的,大家如果已经知道除甲醛用这些简易的方法没有用,就应该花几千块钱买净化器。

品牌如果要胜出,只需要告诉消费者“我的东西物美价廉或者我的效果更好”,大家就会更愿意买。但是现在市场不成熟,需要去说服消费者:不要再花三十块钱买一个绿萝了,应该花三千块钱买我的净化器,这个的教育成本要难得多。

通过这个例子跟大家分享一下竞品的含义:

竞品其实并不只是竞争对手、同行,而是我跟谁争抢用户,谁就是我的竞品,它甚至不一定跟我是同一个品类的。比如绿萝,所以站在用户的视角在看待这个问题,就会发现答案跟甲方想的完全不一样。

一个品牌的产品或者是一个营销行为虽然是具体的,但是不同的视角看待同样的东西得出来的答案可完全不一样。说得极端一点,品牌认为“我给你的是好的东西”,但是消费者根本看不到,这就是品牌视角和消费者视角的区别,这也是为什么我们一定要去看消费者视角的原因。

刚才那个案例,品牌方说:“这个产品其中一个核心卖点是我们的净化器长得特别好看,我们找了最优秀的设计师来设计外观,而且还得奖了,你们在推广的时候一定要大力推。”

我们拿到这个需求之后回来做了一个抽样调研,大概抽1500份的样本,准备了20多个问题来问那些在一个月之内刚刚买过净化器或者在即将到来的一个月即将买净化器的人,了解他们的购买抉择。

中间有一道题问“你在做净化器的购买决策时,以下选项你认为最重要的三项是什么?”

 

 

结论是外形美观这件事的排序是倒数第三,也就是说,甲方觉得非常重要,但是消费者并不这样认为。

刚才用了几个例子跟大家说什么叫甲方视角,什么叫消费者视角,还有一个视角叫做乙方视角,像我们奥美就是乙方视角,服务甲方的数据公司也是乙方视角。

经常有人会抱怨,“你们天天说大数据很棒很厉害,但数据真的是不是那么厉害?是不是数据说的都对?”

不是的,因为数据是死的,用数据的人才是关键。同样的数据,不同的分析师可能分析出来的结果完全不一样。

 

 

这个案例是一个国外的做汽车燃油添加剂的品牌,它要进军中国市场。

国内市场也已经有很多燃油添加剂的品牌了,于是他希望知道进入中国市场后到底应该怎么做?应该主要抓取哪群人?

因此,它就购买了第三方数据公司的数据,看线上一段时间之内网上聊燃油添加剂这个话题的声量大小。

纵轴是网络声量的大小,横轴是谈论燃油添加剂的这些车主平均开了多少公里。

很明显的,九千到一万公里的时候有一个明显的高点。大家就很开心,说:这不就是新车第一年大保时候的公里数吗?所以我们应该针对第一年大保的新车车主猛推燃油添加剂,因为他们的诉求很强烈。

听起来逻辑没有什么问题,但有个问题:那些已经形成使用燃油添加剂习惯的老司机,他可能习惯性经常购买,但是他还会不会在网上讨论这个话题?

不会。

所以这个图不能代表真实市场的情况,这个图反应的数据是“幸存者数据”,它只记录讨论的人的情况,但是还有很多人没有参与讨论,他已经很清楚燃油添加剂怎么回事,不需要讨论,直接买就行了。

这些人是不是核心用户呢?当然是,但是这个数据里面没有。

所以如果我们要研究这个问题,一定需要再加入另外一组数据,就是销售数据,但是这里面没有销售数据。

所以有的时候作为乙方的人,我们已经看到手里有很多数据了,也能够得出来一个因果关系,但是这个答案不对,我们需要想得更加全面一点,尤其是站在消费者的视角想一想还有没有重要的前提条件没有被考虑到。

 

 

这个是心理学上很著名的一组图叫“青蛙与马”,同样的一个图只要转换视角90度,你会发现一个是青蛙,一个是马,同样的东西。

 

 

这个是我希望今天给大家分享的第一个方法,非常的简单。

如果左边这个圈是品牌想要表达的,右边这个圈是用户想要的,我们去探寻人群画像的目的是为了找到中间的那个交集。我希望找到既是你想要的,这也是我们可以双赢的一个前提。

我们为什么要做人群画像的第二个原因,是现在的营销环境特别复杂。

 

 

这是我们很熟悉的“用户之旅”的样子,用户是一步一步从知道品牌,到产生兴趣,到开始形成购买的愿望,于是去调查研究,到购买,到分享甚至是重复购买。

但是现在,由于很多IP类KOL的存在,比如咪蒙,或者是一些流量型明星的关系,有的时候“用户之旅”是长这个样子的:

 

 

你不知道中间的那些步骤哪里去了,购买决策在瞬间完成了。

也就是说,现在的“用户之旅”更加个性化,我们不能按照以前的经验来想当然的为品牌制定用户之旅,我们需要站在用户的角度,每一次有需要的时候,都重新还原“用户之旅”。

第三,我们要做用户画像的原因,是因为我们在做重要的商业决策、营销决策的过程中,画像是权重非常高的一件事。

我们为品牌定位商业企图心的时候,是通过五个角度来综合分析问题,这五个角度分别是:品牌、品类、竞品、目标消费者和触达渠道。

 

 

品牌,我需要先去梳理品牌自身的资产,我要知道我是谁,我有什么样的背景,我有什么的技术是别人没有的,我有什么差异化的特点,我现有的用户是什么样的。

品类,要把品牌放在整个行业的环境里,去看这个行业现在有多少人、市场容量有多少,政策对这个行业的支持怎么样,它现在的趋势发展如何,行业里面主要构成是谁。

竞品,看我的竞争对手是谁,未来跟谁争抢用户。我们有什么不同,差异在哪里,我的优势是什么。

目标消费人群,品牌面对的目标消费人群是谁?我的品牌之所以存在,成为现在的品牌,我通过历史那么多的行为聚集了现在的用户,这些用户是谁?他们是怎么来的?我怎么样更好的黏住他?还有哪些人是我应该下一步努力赢得的?

触达渠道,去哪里找到这些人。

大家发现没有,其实这五个分类里面,我每一个的背后其实都会有人群画像的身影在。

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