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好的social到底该怎么做?

字号+ 作者:小左 来源:未知 2019-04-03 我要评论

很多甲方、乙方同学跟我抱怨,说现在social东西太难做了,真是做啥都,平。 针对这个甲乙双方广泛存在的痛点,我摘抄几个观点,简单科普一下,避免大家因为专业杂交

作者:朱立阳

 

很多甲方、乙方同学跟我抱怨,说现在social东西太难做了,真是做啥都,

 

针对这个甲乙双方广泛存在的痛点,我摘抄几个观点,简单科普一下,避免大家因为专业杂交,而变得更加迷糊。

三个误区:

误区 一:Social=传统广告换地方发

误区二:忽略想法,重视海报

误区三:social没有策略

我的解决方案:有用,有趣,有感。

 

 

误区一:Social=传统广告换地方发

 

social发展这么多年了,还是有很多营销人转不过弯来。big idea思维在social上是行不通的。我们做TVC,发电视上,做平面,发户外灯箱上,这是传统广告媒介对创意的要求,不是social对创意的要求。因为传统媒介带来的单向沟通思维作祟,才让我们出产了很多没有营销价值,止于自嗨的social物料。

 

自嗨就是,好,而无用。

 

告别单相沟通的自嗨,从传统过度来的营销人,尤其是80后营销人,必须明白一个道理:兵无常势,水无常形

 

该引以为傲的不是过去的成绩,而是思考方式能随着渠道变通。不要瞧不起social,认为这是小聪明。应该拥抱它,研究它到底咋去操作。

 

减少自说自话的创意,你可以找找传统品牌、社交媒体、内容营销的本质区别,来帮你更好完成创意的发想。其大概原则就是:品牌传播定调为主,social要翻译成人话,内容营销重在讲明白。

 

举个例子:

传统广告说:奔驰,心所向 驰以恒,

社交媒体说:来了老弟,看看姐的新大奔

内容营销说:大奔传感器比别人车顶配还多20个

 

回到social,它在通过内容+互动,来“翻译”品牌和市场的信息,根据受众在每一个媒介上的习惯,来变化,去触达影响消费者。这也决定了我们的营销动作:微博上炒话题、微信朋友圈上做H5、媒体上炒新闻、微商群里搞社交电商。

 

当传统广告试图通过洞察要解决“核心买点问题”的时候,social的作用是:让你说人话,让消费者听得懂。

 

 

误区二:忽略想法,重视海报

 

有无数公司,陷入了不停去做海报、视频、短视频的泥潭。这是一种倒行逆施的懒惰。

 

Idea,必须是所有物料生产的依据和来源。就像宪法是根本大法一样,它是其他法律的亲妈。

 

我们一直在做各种借势海报,有几个人借势了?借到什么了?是不是不做平面合成以及C4D,就没办法做social传播了呢?

 

不是的!social idea最重要的不是找个KOL发了什么物料。而是你想通过social做一个什么事情。这才是重点!

 

例如:澳大利亚旅游局做的“世界上最好的工作”,人家把景区宣传变成了世界性的新闻。没有一流想法,去做一百个海报是不可能达到这样效果的。

 

 

肯定有人还会说,那不是国外么?土壤跟国内不一样。

 

失败人找借口,没能力人找理由,说这话是找茬。

 

丹麦旅游局的agency,凭借一个吃光丹麦生蚝的新闻,让营销活动促进了赴丹麦旅游的游客增长。没有海报,没有短视频,大家看到实实在在的新闻事件。而这,就是创意致胜的案例。

 

 

误区三:social没有策略

 

做social的人,因为媒介特殊性,导致了策略、内容、采买、用户运营多种工种都要一体化运作。所以,social的人,很全能,特别重视执行细节,头脑灵活,反应快速

 

但是,双刃剑来了,social人的缺点是,天然野路子,内心抵触策略。因为执行思维的限制,他们无法上升到更高一层去俯视自己的工作。所以idea容易没有高度,传播上更多见杂乱无章。你跟她深究为什么要做这件事,他们常常会恼羞成怒地指责你不懂社交媒体,而不知自己的水平和限界已经被思维锁死。

 

我认为,不管一个人做出多少十万+和《啥是佩奇》,都不能因为战术勤奋,可以倒推策略的制定。一个有social策略的传播,必须是有效的,是随着业务、品牌、甚至时间的不同去定制的。而且必须不断反哺商业目的。

 

 

例如:目的地旅游品牌和文化地标品牌,多半是在通过social构建品牌资产,进而反哺业务,甚至孵化出新业务。

 

故宫微博常年扮演着故宫守护者的角色,其策略到执行灵肉合一。持续的内容输出,构建出了线上线下都存在的文化IP。其内容可以曲高和寡,也可以不明觉厉,既有引经据典,又有卖萌调侃。让你时不时能关注一下百年历史古迹,又让你须臾之间读懂宫墙内的莺歌燕语和蜚语流长。这就是拥有定制策略的social平台的长期耕耘。

 

 

又例如:电影宣发这种极度娱乐化的营销领域。电影的social,是围绕极短生命周期的内容产品,最大限度去实现高曝光、高兴趣、并最终排除其他影片形成购票观影的营销行为。

 

因为内容产品的特殊性,其social的策略既有围绕剧情、卡司、幕后、导演等产品核心卖点的内容营销。又要有各种大事件、热门话题等爆点事件,去冲击关注度峰值,勾引观众买票。

 

娱乐营销圈的social 经常做歪。其中一个弊病就是习惯性炒假新闻,来用水军博得关注。其实,很多名为“外围炒作”的内容看着热闹,功效上对内容宣发并没有什么帮助。这些见不得光的物料,很难回应营销目标,既不能提升观影兴趣,也不能告知上映信息。而电影的social最重要的工作,就是围绕着各个营销里程碑的节点,让内容产品的卖点,渗透到social阵地不断告知:电影要来了

 

作为反例,国内某些电影的宣发,电影都快上映了,观众都还搞不清楚到底是什么题材,什么时候能看。甲方钱花了,乙方海报没少出,八卦没少炒,全都浪费在没有用的操作上,不见效果。

 

回看2015,日本动画片EVA剧场版的上映,官方计划众筹火箭重现电影桥段,把“朗基奴斯枪”通过众筹的火箭发射到外太空,插在月球上。这条新闻全世界刷屏。这与恶意炒作相比,可以说是不失逼格,又很高明的操作。

 

在国内,电影《港囧》发布会上,一个包贝尔念自己微博差评痛哭的新闻,让《港囧》电影即将定档的新闻曝光量到达了好嗨哟的巅峰。虽然略有过分,却也是扎实有效的实效social操作。

 

 

我的解决方案:有用有趣有感

 

我粗略总结以上三个问题,其实是要给出一个解决方案。就是,好的social,必须考虑用户感知。

 

用户有反应的创意,只有三个维度,我总结为:有趣、有用、有感。

 

有趣,就是要融入网民文化,为消费者制造可以分享的“新闻”,例如网易考拉的吐槽H5或是楼上的发布会。

 

有感,就是植根网友洞察,为消费者制造“自我表达”机会,例如我曾建议做一个巨大恐龙脚印,邀请大家去伪装被霸王龙踩死,来宣传某恐龙电影。

 

有用,就是为消费者制造有帮助的内容为其解决困难,例如一张图说明白知否人物关系。

 

我们做social,必须一直换位思考,消费者能get到什么,远远比我们给什么更重要。我们不是要把到营销信息包装成美丽的海报怼到他们面前,而是需要把营销传递的信息,有策略地包装成为用户可以接受的“有趣、有感、有用”内容,为他们制造可以参与的机会

 

而这,就是告别平庸的,social创意命门。

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